數字化轉型催生新探索

有數據表明，過去的3年里，人們越來越習慣于在家里健身。這使得居家線上鍛煉的市場得到迅速發展，對此展開研究也成為迫切需求。

“當一些突發狀況暴發時，人們的壓力水平在短時間內會大幅度提升，這可能會導致線上鍛煉的激增。”清華大學經管學院市場營銷系副教授梁屹天說。為了檢驗壓力在線上健身服務激增中所起到的作用，他開展了基于在線瑜伽鍛煉平臺數據的實證研究。在這項研究中，他收集了近年來某瑜伽應用程序上用戶具體的使用數據，并有針對性地選取了長期活躍用戶在2019—2020年的數據樣本進行分析。

采用基于時間的斷點回歸模型去驗證所提出的假設，結果發現，線上瑜伽鍛煉時長展現出非連續性的顯著增加效應；壓力程度與鍛煉時間呈現正相關的關系：壓力越大，人們鍛煉得越多；同時，這個效應的顯著性是在控制住線下的場景因素后發現的。“這進一步驗證了壓力水平很有可能是導致鍛煉時長增加的主要因素之一。而我們還發現壓力水平的提高也會導致用戶的社交活動，比如發帖、評論、轉發、會員購買和續費等行為的增加。這對于數字化時代的營銷決策很有幫助。”梁屹天說。

顯而易見，數字經濟的時代大勢已經到來。“十四五”規劃中特別指出“充分發揮海量數據和豐富應用場景優勢，促進數字技術與實體經濟深度融合，賦能傳統產業轉型升級，催生新產業新業態新模式，壯大經濟發展新引擎”是打造我國數字經濟新優勢，建設數字中國的重要組成部分。

上述線上鍛煉的研究正是經濟轉型升級背景下的營銷決策模型研究的一個典型案例。在當前背景下，對具有重要意義的營銷問題，采用理論建模、大數據實證分析、田野實驗等一系列研究方法進行系統性的深入研究，并將代表性研究成果運用到企業的營銷管理實踐中，促進我國營銷管理數字化、科學化發展顯得尤其必要。

梁屹天表示，類似的研究方向有很多：“睡眠不足對消費行為決策的影響”“結婚對消費多樣性的影響”“成為父母對消費多樣性的影響”……堅持因地制宜，在不同的問題和場景下，建立相應的模型來研究企業和消費者的決策，從而深度探討里面重要的營銷問題，這是他及很多經濟學家目前著手的發力點。“往往很多情況下，企業和消費者的決策恰恰是非常復雜的。在眾多營銷研究中，如果一個或者多個復雜因素沒有被很好地考慮在內，這將對研究結果的可信度帶來嚴重影響。”

破題數字化營銷

過去10年，從網上購物、快遞、餐飲外賣再到移動支付，互聯網已經全面深入中國人的衣食住行。數字化已經成為中國經濟發展的最大特征。數字化對中國人來說，不僅是一場科技革命，更是一場關系到每一個中國人的認知革命和思維革命。毫無疑問，數字經濟是新動能，也是新生產力，更是一個不斷迭代的過程。數字經濟的發展也給當下我國經濟發展提出了更高的新要求，就是來自產業和企業層面數字化轉型的強大需求——在新一輪科技革命和產業變革加速演進，改變各行各業，帶動效率革命。

“數字化營銷的內核，其實就是如何利用數字化的技術和方法去解決企業的實際問題，提高它們的運營效率。”梁屹天說。國內很多企業在數字化轉型的路上投入了大量的成本，但是這些數字化的基礎設施如何能夠真的給企業創造價值，目前國內尚缺乏一套理論框架和方法論。“所以，我的目標就是發展出一套完善的理論，可以幫助企業最大化地發揮數字化轉型所能創造的價值。”在梁屹天看來，不管是從行業上，還是從學術上講，這都是非常重要的一件事，因為“這是整個數字經濟的底層問題之一”。

目前，很多傳統企業不清楚如何使用數據來幫助解決問題，即使是一些擁有海量規模大數據的公司也并不擅于使用數據。“很多企業盡管擁有龐大的數據，但很多重要決策還是通過‘拍腦袋’和‘拍大腿’決定的。”這種局面讓梁屹天很惋惜，“所以，如何運用這些信息更好地幫助企業了解消費者，從而更好地服務他們，是數字經濟時代企業管理中的重要課題。”

近年來，在我國數字經濟高速發展下，移動互聯網平臺涌現出了一些新的商業模式，其中最具代表性的便是短視頻和直播平臺。隨之而來的是，廣告主也把越來越多的廣告預算投放到這些平臺當中。但傳統的廣告投放方法最大的問題是廣告主不知道自己投放的廣告是否有用，他們往往把預算分配到平臺之后，總覺得獲得的收益很少，換句話說就是性價比很低，甚至會發出抱怨：“我知道我一半的廣告投放費用是在浪費，可我不知道哪一半是在浪費。”這在數字化營銷領域里確實是非常令人困惑的一個問題。

TIEMBA項目“大數據營銷”課后合影

回答這個問題，對于整個移動互聯網的廣告投放策略具有重要的科學意義。梁屹天團隊曾在全國范圍內首次針對短視頻和直播平臺進行現場實驗來測量其廣告的營銷效果。他們與字節跳動旗下的巨量引擎合作，通過在平臺里設計實驗，收集數據，分析得出結論，短視頻和直播平臺的廣告效果包含兩方面：一方面是自有渠道的轉化，即廣告主在這些平臺里投放預算會促進用戶在這些平臺內部轉化；另一方面還有跨渠道的轉化，即廣告主在這些平臺里投放的預算會促使用戶在平臺外部（如其他垂直媒體）轉化。“也就是說，你在短視頻平臺投放廣告，它的作用并不一定要體現在短視頻平臺上，也可以體現在別的渠道上。換句話說，當你在評價短視頻媒體流量價值的時候，你不能光看平臺自身，還要看他們在外面也給你創造了多少價值。”

數字化的公共議題

除了商業上潛在的巨大應用價值，數字化對于推動社會公共服務、公益事業等價值也正在逐漸引起關注。梁屹天團隊就嘗試過這樣的探索，他把研究聚焦在數字經濟時代下公益慈善的新業態互聯網公益上。

“如何幫助有需要的人更好地去進行募捐，數字化公益平臺其實面臨著很多問題。”具體到細節的應用，比如文案如何設計，標題如何取，內容如何描述，都對最終的成果影響巨大。“用戶登錄平臺后，往往能看到成百上千個公益眾籌項目。如何幫助你的項目在激烈的捐贈競爭中獲得理想效果？”梁屹天介紹道，“顯然吸引流量是很重要的，因為如果都沒有人點進去看的話，就不會有人去給你去捐款。”所以，在激烈的競爭中，標題的設計直接影響到有多少流量可以進入項目的具體描述頁面，從而帶來捐贈轉化。

“那么，要不要把重大疾病的信息放到標題里面？”梁屹天拋出了第二個問題。很多人認為如果重疾名字放到標題中，可以使用戶知道這個項目的緊要性，從而使更多人點擊進入并最后捐款。但事實上，梁屹天團隊通過回歸模型分析研究后發現，把重大疾病的信息放到標題里，反而有可能會“傷害”到你，“因為很多人看到標題包含很嚴重的疾病之后，主觀上會避免看到一些令人悲傷的事情，這就會導致更少的人點擊進入詳情頁面而最終降低捐款”。這不僅是公益平臺一個重要的營銷管理問題，還是重要的社會問題。

由此可見，很多情況，從實踐者或者旁觀者的角度看，覺得都是沒有問題的事情，但是經過專業人士的研究分析之后會發現事情遠非人們想象的那樣。

例如，國家在2021年9月1日實行相關政策，規定所有網絡游戲企業僅可在周五、周六、周日和法定節假日每日20時至21時向未成年人提供1小時網絡游戲服務。這項政策的核心是希望未成年人能夠少花時間在網絡娛樂上，去做其他一些更有益身心健康的事情。但是，游戲只是娛樂的一種，限制未成年的網絡游戲時間或許只會讓他們把時間花在另外一些娛樂形式上面，例如看直播；也或許通過限制網絡游戲時間，未成年人的其他網絡娛樂時間也會減少。究竟是哪種關系，對這一政策的真實效果評估是很重要的。“我的相關研究發現更有可能是后者，即限制網絡游戲時間同時也會減少他們看網絡直播的時間。”這項研究的創新性在于首次從直播平臺的角度來分析國家限制未成年人網絡游戲措施的影響，為政府、父母、學校，以及平臺本身更好地給未成年人創造一個良好的成長環境提供了非常重要的科學參考價值。

梁屹天和團隊所做的這些工作，都是為了克服決策者的“想當然”，利用大數據的分析幫助數字化平臺更好地去運營，而運營的目的則是使社會需要幫助的人能夠更好地得到大家的幫助。梁屹天說：“使企業經營更好地賦能社會責任，使社會責任更好地助力企業經營，使社會責任帶著專業的光和熱，世界才會更加美好。”

梁屹天