“當(dāng)你在線上購(gòu)物，打開提供了各種產(chǎn)品信息的頁(yè)面，會(huì)不會(huì)意識(shí)到各類產(chǎn)品信息的展示方式和時(shí)機(jī)，都是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的？我的研究工作就是優(yōu)化各類平臺(tái)的設(shè)計(jì)，研究不同設(shè)計(jì)給商家和用戶帶來(lái)的影響。”說(shuō)這話的是清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授易成，而這正是她研究?jī)?nèi)容的一部分。

易成的主要研究方向是電子商務(wù)、在線教育等情境下的人機(jī)交互設(shè)計(jì)，她擅長(zhǎng)用實(shí)驗(yàn)方法研究交互設(shè)計(jì)對(duì)用戶行為的影響，拓展用戶行為和人機(jī)交互理論，最終指導(dǎo)公司有效地管理系統(tǒng)和交互界面并制定策略。易成的工作一方面需要研究細(xì)致的計(jì)算機(jī)界面和算法設(shè)計(jì)，另一方面也需要對(duì)人的需求、能力及其微妙的心理有深入的了解。在易成看來(lái)，這是非常有趣和有巨大研究潛力的跨領(lǐng)域?qū)W科，也是實(shí)實(shí)在在能影響人們?nèi)粘Ｉ畹难芯俊?/p>

探索人性地圖

易成的一部分研究針對(duì)產(chǎn)品信息展示和交互設(shè)計(jì)，協(xié)助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品搜索和評(píng)估。“產(chǎn)品搜索方面主要指的是優(yōu)化產(chǎn)品搜索線索，讓人們發(fā)現(xiàn)好產(chǎn)品；而有效呈現(xiàn)產(chǎn)品信息和優(yōu)化交互式產(chǎn)品展示則讓人們更好地評(píng)估產(chǎn)品。”易成介紹道。在這兩個(gè)方面，易成均做出了一些領(lǐng)域領(lǐng)先的研究成果。

“其實(shí)很多時(shí)候大家并不清楚自己想要什么樣的產(chǎn)品。”易成解釋道，如果一個(gè)電商平臺(tái)只能讓用戶用自己的關(guān)鍵詞來(lái)搜索產(chǎn)品，或者只能根據(jù)用戶過(guò)去的瀏覽和搜索行為來(lái)推薦產(chǎn)品，那么用戶就很難發(fā)現(xiàn)在自己見識(shí)范圍之外的產(chǎn)品，商家的眾多好產(chǎn)品也不能得到有效的曝光。“很多研究和實(shí)踐講究個(gè)性化和精準(zhǔn)，但這往往有產(chǎn)生‘過(guò)濾氣泡’的風(fēng)險(xiǎn)。”所謂“過(guò)濾氣泡”，就是用戶被包圍在他們所習(xí)慣的商品或信息氣泡里，看不到他們不熟悉的、潛在喜歡的東西。

“但人的本性也是想探索的，”易成說(shuō)，“所以我們和企業(yè)合作，一起思考如何把豐富的用戶生成的產(chǎn)品信息，比如產(chǎn)品標(biāo)簽、點(diǎn)評(píng)、個(gè)人推薦列表等用起來(lái)，引導(dǎo)大家發(fā)現(xiàn)不僅相關(guān)的而且是更多樣化的、讓人驚喜的產(chǎn)品。我國(guó)有數(shù)量龐大的線上消費(fèi)者，如何挖掘他們的潛在需求、促進(jìn)多樣化消費(fèi)是有重要意義的。”易成和她的團(tuán)隊(duì)基于一家大型電商平臺(tái)的產(chǎn)品和用戶數(shù)據(jù)搭建了多種有不同社會(huì)化搜索和推薦機(jī)制的實(shí)驗(yàn)平臺(tái)，并邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行了一系列的線上與線下的實(shí)驗(yàn)，仔細(xì)捕捉和觀察了在實(shí)驗(yàn)過(guò)程中消費(fèi)者的點(diǎn)擊行為，基于信息搜索理論理解人的信息搜索行為和心理需求。研究發(fā)現(xiàn)，提供與產(chǎn)品特征相關(guān)的標(biāo)簽?zāi)軒椭M(fèi)者有效建立搜索目標(biāo)和找到相關(guān)產(chǎn)品，而提供基于個(gè)人興趣的社區(qū)意見領(lǐng)袖的推薦能讓消費(fèi)者更容易接觸到目標(biāo)條件外多樣化的產(chǎn)品，但只有同時(shí)、動(dòng)態(tài)提供二者才能增加消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)“驚喜”的機(jī)會(huì)。該研究是信息系統(tǒng)領(lǐng)域?qū)θ绾卧O(shè)計(jì)搜索線索輔助“驚喜”發(fā)現(xiàn)的開拓性探索，也對(duì)指導(dǎo)電商平臺(tái)如何動(dòng)態(tài)提供產(chǎn)品標(biāo)簽和社會(huì)化推薦具有重要意義。

在電商平臺(tái)和社交媒體上，商家往往會(huì)將用戶對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)可甚至贊美的評(píng)論放在搶眼的位置，以便吸引更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。易成和她的團(tuán)隊(duì)就商家如何積極管理和合理呈現(xiàn)社會(huì)化產(chǎn)品信息做了一系列的眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)和實(shí)地實(shí)驗(yàn)。研究基于凸顯效應(yīng)和懷疑心理，分析消費(fèi)者是如何處理大量產(chǎn)品點(diǎn)評(píng)信息來(lái)評(píng)估產(chǎn)品的。結(jié)果能指導(dǎo)商家如何在綜合考慮點(diǎn)評(píng)內(nèi)容、整體信息環(huán)境和自身聲譽(yù)等多方面因素的基礎(chǔ)上合理管理和利用用戶生成內(nèi)容，獲得了2019年中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。

“線上產(chǎn)品信息雖然豐富，但體驗(yàn)卻很有限，而消費(fèi)者常常是需要憑借產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)做購(gòu)買決策的。”易成也針對(duì)線上產(chǎn)品展示做了一系列研究。在普遍認(rèn)知中，盡量提高線上產(chǎn)品展示的交互性幾乎是毫無(wú)疑問(wèn)的，因?yàn)榻换プ屓藗冇辛丝刂频臉?lè)趣，更投入線上經(jīng)歷中。“但到底什么交互程度的線上體驗(yàn)才能做到不僅促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，還會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣、提升購(gòu)物體驗(yàn)？”通過(guò)多個(gè)實(shí)驗(yàn)，易成發(fā)現(xiàn)，交互性最高的線上體驗(yàn)未必是最優(yōu)的。她的研究提出，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品展示時(shí)，應(yīng)該把握用戶的心理需求，有選擇地設(shè)計(jì)互動(dòng)，這樣用戶才會(huì)在理解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生好奇心，尤其是對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)較豐富的消費(fèi)者。這項(xiàng)研究首次將消費(fèi)者好奇心相關(guān)理論用于交互設(shè)計(jì)的情境中，對(duì)跨渠道電商線上產(chǎn)品展示的設(shè)計(jì)有重要啟示。

“當(dāng)然，交互設(shè)計(jì)有時(shí)能幫用戶去理解產(chǎn)品，但有時(shí)也是干擾的來(lái)源。”易成進(jìn)一步介紹了她在交互設(shè)計(jì)方向的探索。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們往往很難迅速做出關(guān)于購(gòu)買復(fù)雜產(chǎn)品的選擇。易成的一個(gè)研究發(fā)現(xiàn)，交互帶來(lái)的干擾對(duì)消費(fèi)者簡(jiǎn)單產(chǎn)品決策帶來(lái)了負(fù)面作用，但對(duì)復(fù)雜產(chǎn)品決策卻是有幫助的。這個(gè)結(jié)果能指導(dǎo)商家如何在合適的時(shí)機(jī)通過(guò)交互設(shè)計(jì)輔助用戶復(fù)雜決策的完成。基于對(duì)交互設(shè)計(jì)和用戶心理的理解，易成也針對(duì)如何優(yōu)化線上廣告設(shè)計(jì)做了一系列研究，比如，如何設(shè)計(jì)視頻廣告的推送和交互，才能最大限度地降低廣告對(duì)人們線上體驗(yàn)的打擾，并提高廣告信息的有效性。

近五年來(lái)，易成及其團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步研究智能對(duì)話系統(tǒng)和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在電商場(chǎng)景的應(yīng)用及其交互設(shè)計(jì)，探索消費(fèi)者在新技術(shù)環(huán)境中的信息獲取和決策行為，也取得了一些初步的成果。除了電子商務(wù)領(lǐng)域，易成和她的團(tuán)隊(duì)也在在線教育領(lǐng)域探索如何通過(guò)技術(shù)手段，分析處理學(xué)生的行為數(shù)據(jù)，識(shí)別學(xué)生的學(xué)習(xí)困難，定量化地發(fā)掘智能教育情境下高效的學(xué)習(xí)策略，并利用交互設(shè)計(jì)提供實(shí)時(shí)、有效的指導(dǎo)，從而為智能化在線教育系統(tǒng)開發(fā)和實(shí)施個(gè)性化在線教育提供理論依據(jù)。

給實(shí)驗(yàn)被試者佩戴虛擬現(xiàn)實(shí)頭顯

對(duì)極致的追求

多年來(lái)對(duì)交互設(shè)計(jì)和用戶心理學(xué)的研究，讓易成養(yǎng)成了在生活中隨時(shí)分析自己和他人行為的習(xí)慣。“我會(huì)隨身帶一個(gè)筆記本，方便時(shí)刻記錄并分析自己或看到他人某種有趣行為背后的心理需求。”易成說(shuō)道。這種在旁人看來(lái)或許有些怪異的行為，常常會(huì)給她帶來(lái)提出研究問(wèn)題的靈感。在進(jìn)行科研工作的時(shí)候，她對(duì)自己的要求十分嚴(yán)苛。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的每一個(gè)環(huán)節(jié)她都會(huì)仔細(xì)把關(guān)，不惜花費(fèi)很多時(shí)間和精力解決好每一個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，每篇文稿和每次報(bào)告她都會(huì)逐字逐句地打磨，一遍遍地理清自己的邏輯和重點(diǎn)。而當(dāng)她帶著這份完美主義進(jìn)行教學(xué)工作的時(shí)候，她說(shuō)：“清華的學(xué)生都非常優(yōu)秀，作為老師，一定要努力讓他們接受與他們能力相匹配的教育。”作為博士生導(dǎo)師，她積極利用各種資源，只為讓學(xué)生有更好的學(xué)習(xí)和研究機(jī)會(huì)。“現(xiàn)在社會(huì)對(duì)學(xué)生的要求很高，我要盡自己最大努力培養(yǎng)他們?nèi)轿坏哪芰Γ哺麄円黄鸪砷L(zhǎng)。”易成說(shuō)道。

近來(lái)，隨著人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，人機(jī)交互突破了傳統(tǒng)的基于二維屏幕的局限。如何進(jìn)一步提升智能系統(tǒng)的交互體驗(yàn)，以及沉浸式人機(jī)交互對(duì)企業(yè)生產(chǎn)和商務(wù)模式、用戶工作績(jī)效等的影響，是易成正在攻克的課題。她說(shuō)：“對(duì)我來(lái)說(shuō)有很多新挑戰(zhàn)，但很有意思、有意義。”

易成