國際奧委會的頂級贊助商陣容近期發生動蕩，松下、豐田汽車、普利司通先后宣布奧林匹克全球合作伙伴（TOP）協議到期后將不再續約。一下子失去三家頂級贊助商，讓國際奧委會面臨“錢袋”縮水的風險。

自1985年國際奧委會推出TOP計劃以來，企業有進有出，但像三家贊助商同步退出的情形卻不多見。這三家日企為何不再續約？奧運“金字招牌”褪色了嗎？誰又會填補它們留下的空位？

　　“金字招牌”褪色？

TOP計劃被公認為迄今為止最成功的體育營銷計劃。國際奧委會市場開發報告披露，TOP計劃收入占其總收入的30%左右，是除電視轉播權之外最大的收入來源。該計劃通常以四年為一個簽約周期，包含一屆夏季奧運會和一屆冬季奧運會。加入TOP計劃的企業，擁有其所在品類的全球獨家奧運營銷權，可以使用五環標識進行品牌推廣。

資料顯示，1989年至2012年間，國際奧委會全球合作伙伴的數量一直控制在10到12家。巴赫主席任內，這一“精英俱樂部”逐漸擴大，巴黎奧運周期已有多達16家企業。

2019年3月15日，東京奧組委等機構在東京發布“2020年東京奧運會機器人計劃”，2020年東京奧運會合作伙伴日本豐田公司和松下公司在發布會上展示了計劃服務于東京奧運會的機器人等產品。新華社記者 杜瀟逸 攝

據了解，北京2008奧運周期加入該計劃的贊助費最低門檻為6500萬美元（1美元約合7.1元人民幣），到倫敦奧運周期漲至8000萬美元，里約奧運周期突破1億美元，到巴黎奧運周期門檻已提高到2億美元。事實上，由于行業類別和競爭程度不同，有的企業成為TOP贊助商的代價遠高于此。例如，作為2017-2024兩個奧運周期汽車類別的全球合作伙伴，豐田的現金和實物贊助支出合計超過8億美元。

盡管贊助費用一路走高，但過去十年TOP贊助商不斷“擴軍”，其間先后只有四家企業退出。因而，這一次日本三大品牌齊刷刷不再續約，引發外界對TOP計劃或將遭遇大動蕩的擔憂。

對于為何退出TOP計劃，松下和普利司通給出的理由類似——主要是基于經營環境以及自身發展戰略方面的變化。豐田公司的解釋顯得更加直白，且不留情面——國際奧委會沒有把贊助款有效地用于支持運動員和促進體育運動。

企業退場，說到底考慮的還是投入產出比，交易是否物有所值。有日媒指出，三家日企最為看重的東京奧運會并沒有給它們帶來預期的營銷效果。受疫情影響，東京奧運會被迫延期一年舉行，觀眾不被允許進入比賽場館，降低了贊助商的曝光率，同時增加了品牌營銷成本。

一些聲音認為，這次是“TOP計劃出了問題”，其依據在于，豐田和普利司通雖然放棄了奧運會這個平臺，但并沒有放棄體育。今年6月，豐田宣布成為全美NFL腰旗橄欖球錦標賽的合作伙伴；普利司通則表示今后將專注于贊助賽車運動。

但也有不少人認為，以此斷定TOP計劃開始走下坡路言之過早。

清華大學體育產業發展研究中心主任王雪莉表示，企業在不同的發展階段有不同的贊助目的和營銷手段，成熟的企業會根據不同需要做出調整。豐田、普利司通轉向贊助其他體育活動，并不代表TOP計劃的吸引力在下降，只是說明企業認為這個項目跟它當下的需求不再匹配。

曾擔任國際奧委會駐中國首席代表的資深體育營銷專家李紅也認為，三家日企退出，不過是一次正常的TOP合作伙伴輪換。“每屆奧運會后TOP合作伙伴都會有變化，企業的贊助計劃也并非一成不變。”她說，從巴黎奧運會的電視轉播數據和市場關注度來看，奧運會比以往更具吸引力，相信不久后就會有新的企業加入TOP計劃。

中國品牌入局？

目前的國際奧委會全球合作伙伴中，除了即將退出的三家日本企業，有五家企業來自美國，分別是愛彼迎、可口可樂、英特爾、寶潔和維薩卡；兩家中國企業為阿里巴巴與蒙牛；另外六家分別來自德國、法國、瑞士、英國、韓國以及比利時。由于TOP計劃具有排他性，一個行業類別只能有一家合作伙伴，有企業退出，也就給了其他企業入局的機會。

2006年2月21日，設在都靈冬奧會主新聞中心二層的聯想網吧。2004年，中國聯想集團成為國際奧委會第六期全球合作伙伴。這是中國企業第一次躋身于世界頂級品牌的“五環俱樂部”。新華社記者 李岳 攝

有分析認為，無論是豐田所在的汽車類別還是松下所在的視聽設備類別，都存在由中國品牌填補空位的可能性。畢竟，在關注度、影響力堪比奧運會的足球世界杯和歐錦賽上，贊助商名單里的中國企業越來越多。除蒙牛外，海信和vivo也已經連續贊助了兩屆世界杯，比亞迪則擠掉德國大眾，成為今年歐錦賽的官方出行合作伙伴。

當然，現有贊助商退出后，國際奧委會既可以選擇同品類的其他品牌替換，也可以轉向開發新的贊助品類。近年來，國際奧委會致力于數字化變革，像阿里巴巴、英特爾這類互聯網相關企業受到青睞。因此，新的奧林匹克“金主”會是誰還存在諸多變數。

王雪莉和李紅均認為，在合適的業態和費用門檻下，未來更多中國企業成為TOP合作伙伴是絕對有可能的。但王雪莉提醒說，對贊助企業來講，TOP計劃的最大價值在于全球化；如果不是著眼于全球市場，就沒有必要加入TOP計劃，而可以選擇與目標市場關聯更緊密的其他贊助項目，比如某國（地區）的奧委會或者運動隊。

此外，贊助企業利用奧運會這個平臺做品牌推廣，必須找到奧運與企業品牌之間的關聯性。如果無法通過奧運精神的影響實現企業品牌價值的提升，那么贊助奧運會就是值得推敲的事情。

有人把TOP計劃比作一場“超級游戲”。加入這場“游戲”，企業不但需要有錢，還要有一流的產品和服務能力。然而，加入了這個“高端局”，也不代表就是贏家。那些失意退出的企業，給后來者敲響了警鐘——入局有風險，這筆贊助投資對企業的智慧與后續推廣是個巨大考驗。